REALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LAS EMPRESAS DEL PAIS

 Carlos Mora Vanegas

La dinámica de los mercados en el presente se caracteriza por una proactividad comercial en donde las empresas ofrecen sus productos y servicios a fin de conquistar consumidores que le sean fieles, plenamente identificados con las características que se le ofrece,  para lograrlo, muchas empresas se han identificado con la relevancia, alcance que propicia el saber hacer uso de la investigación de mercados. Apoyarse en los resultados que esta ofrece y dar paso a una planificación de mercados, estrategias que  garantice penetración, conquista de estos.

 Desafortunadamente muchas empresas, su gerencia no se ha identificado con lo que representa el identificarse y hacer uso de la investigación de mercados, especialmente las pymes, que no han sabido valorizar lo que se puede lograr con esta herramienta. Muchos la consideran demasiado costosa, que no se justifica su aplicabilidad, más cuando consideran que sin ella, han permanecido en los mercados, no obstante, son muchos los gerentes que ignoran lo que representa el saber utilizar esta herramienta, de tal forma que le aseguren éxito en sus operaciones, especialmente en la satisfacción de las necesidades que los consumidores en el presente demanda.

 En el caso venezolano que nos concierne desafortunadamente, son muchas las empresas, pymes en su gran mayoría, y aun medianas que no hacen uso de la investigación de mercados, más en un escenario turbulento, incierto como el que actualmente se afronta, ante  la actuación de un gobierno que ha decidido incursionar, establecer el denominado Socialismo Siglo XXI que todavía manifiesta grandes vacíos, aspectos económicos, políticos, no muy claros.

 El programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la Calidad y productividad a través de la asignatura de mercadotecnia, ha venido debatiendo en su aula virtual cuál es la realidad de las empresas del país ante la Investigación de mercados. Al respecto, la participante Ana Martínez comenta:

Para nadie es algo desconocido que Venezuela durante los últimos años ha tenido que afrontar una serie de situaciones en pro de instaurar una revolución socialista que lejos de buscar el desarrollo de la inversión nacional y  extranjera en el país cada día más consolida su inclinación hacia el estancamiento económico, gracias a  la incertidumbre sobre las nuevas políticas y gracias a que el gobierno lejos de gobernar lo que busca es politizar el sistema económico y social del país.

Esto ha traído como consecuencia un sin fin de repercusiones a todo nivel que evidentemente se refleja en los serios problemas de operatividad que presentan las PYMES donde los objetivos organizacionales se han visto mermados para por lo menos mantenerse en el mercado, entre las causas que originan esta inestabilidad comercial se mencionan:

•·       Incertidumbre política y su repercusión en los objetivos y metas organizacionales lo que ha conllevando a que muchas empresas han cerrado y otras no garantizan una productividad que les permita competir.

•·       Restricciones de los límites en la política de divisas y otras acciones como todo lo referente a impuestos.

•·       Tendencia creciente de dependencia económica sobre el gobierno central.

•·       Centralización de poderes e instituciones públicas del país, las cuales obstaculizan la celeridad en  la tramitación de diferentes documentos legales y permisologías en el país.

•·       Falta de estímulo para las empresas nacionales en la generación de ingresos y por ende escasa exportación de producción nacional.

• Escasa inversión en avances tecnológicos, generando como consecuencia productos pocos competitivos en los mercados internacionales.

 Debido a lo anteriormente expuesto y a la falta de un apoyo formal a las empresas privadas en pro de incrementar sus estrategias a fin de dirigir sus esfuerzos a la conquista de nuevos mercados y a satisfacer los mercados existentes, la poca práctica de las PYMES en investigación de mercados se acentúa aún más con los aspectos antes mencionados y se dirige a sólo subsistir ante un camino de posibilidades que dependen en gran medida de las disposiciones del gobierno en materia internacional.

Por otra parte, si bien antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos, esto se ve limitado por la falta de recursos y la poca capacidad operativa de las empresas de hoy.

Esto evidentemente trae como consecuencia que las empresas venezolanas no terminen de incursionar en el mercado competitivo que demanda cumplir con requisitos de calidad y donde la gerencia de mercados no ha podido desarrollar estrategias que permitan la entrada al mercado con acciones adecuadas.

Nos agrega Ana Martínez, que las Pymes venezolanas enfrentan grandes dificultades para exportar, básicamente por la baja capacidad de producción y la poca colaboración del estado en esta actividad, especialmente por las tasas impositivas, insuficiencia de recursos, malas estrategias gerenciales de mercadeo hacia otros mercados foráneos y escasez de personal preparado para asumir la función estratégica.
Otra variable es que la apertura de mercados internacionales puede resultarle a las empresas costosa y les falta reconocer y asumir la innovación dentro de la gerencia de mercados, ya que ello incluye cambio en el producto, cambio tecnológico y cambio en el mismo mercado.

Es evidente entonces, que en las Pymes se da mucha deficiencia en el manejo de la investigación de mercados, mucho de ello por motivo de ausencia de recursos económicos, preparación en la introducción de nuevos productos y satisfacción en las necesidades que los consumidores demandan.

 Definitivamente aporta Martínez se debe tomar en cuenta otros aspectos en el análisis de este problema sobre la aplicabilidad de la investigación de mercados comos es:

Desde luego a lo anteriormente expuesto se le pueden adicionar los siguientes aspectos:
*La existencia del predominio del enfoque comercial y la obtención de ganancias a corto plazo, prestando poca atención a la planificación estratégica en función de los objetivos organizacionales.*Ausencia de departamentos de mercados, más bien identificación con la función de ventas, ignorando los alcances modernos que la gerencia de mercados demanda a fin de ser competitivos.*Poca atención a los niveles de calidad, a las normativas de calidad nacional e internacional que sirven de modelo para el cumplimiento de requisitos de clientes reales y potenciales.

*Poca integración a la cadena productiva nacional.

*Poca adaptación a las medidas de tributación impositiva del Gobierno y medidas económicas, como la devaluación monetaria y la inflación.

*Poco involucramiento  con  los cambios tecnológicos, económicos y  políticos del entorno.

* Debilidades en la medición de satisfacción de clientes internos y externos.

*Fuente : Mercadotecnia: Aula virtual Programa  de postgrado, especialidad gerencia de la Calidad y productividad. Faces. UC.

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MERCADOS Y SU RELACION CON CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Carlos  Mora V

Muchas empresas han mantenido serias divergencias entre los departamentos de mercados y Calidad y Productividad, específicamente producción. Ello ha conllevado a no alcanzar los objetivos establecidos. ¿Cuál es la causa de ello?, ¿A Que se debe?, simplemente a que la gerencia no ha considerado lo que representa el alcance y repercusiones de contar con una buena calidad total. En este escrito se presentan en donde están los obstáculos más relevantes entre la función  de mercados con respecto a calidad y productividad.

Al respecto, la participante del Programa de postgrado de Gerencia de la calidad y Productividad del Área de postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo opina:´

Los  obstáculos más relevantes de la función de mercados en cuanto a la calidad y productividad en Venezuela  radican principalmente en los siguientes aspectos:

• Muchos empresarios Venezolanos desconocen a sus empresas (en cuanto a debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), trabajan empíricamente y no establecen una planificación tanto estratégica como de cumplimiento de requisitos de los clientes.
• Falta de una cultura de Calidad y de servicio real enfocada hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes y hacia la investigación de mercados, no se maneja adecuadamente la satisfacción de clientes externos y muchos menos los internos. Justamente este tópico es muy determinante en el comportamiento de las pymes, que dejan mucho que decir de la ausencia de la relevancia del alcance de la calidad y productividad
• Falta de una verdadera cultura organizacional que oriente la motivación al logro de objetivos y metas organizacionales, día a día se observa una significativa desmotivación de los empleados frente a un escenario cambiante, de inestabilidad económica y de crisis, donde los objetivos de la organización a nivel de calidad y productividad se ven afectados por el clima organizacional.
• Falta de un liderazgo proactivo e innovador, esto se evidencia por las debilidades de la Gerencia y sus actuaciones ya que frecuentemente en las pequeñas empresas se tiene la visión de que lo importante es vender y producir por encima de cualquier estándar de calidad.
• Falta de una comunicación clara entre los diferentes procesos de las empresas, principalmente entre mercadeo y gestión de la calidad que promueva estrategias hacia una gestión de mercadeo que se proyecte en función de planes de negocio y alineados con los objetivos de la calidad.
• Ausencia adecuada de la función de mercado que refuerce el concepto de venta: Se mantienen los viejos paradigmas y estructuras en la oferta y demanda y sobretodo en la conceptualización de lo que es mercadeo, centrándolo sólo en ventas y no en la proyección formal de estrategias para la empresa y estudio de necesidades de clientes reales y potenciales.
• Serias debilidades en la formación de competencias y gestión del conocimiento: Cada día se evidencia más que los altos directivos y dueños de PYMES Venezolanas desconocen la importancia de gestionar competencias y carecen de formación en tópicos gerenciales modernos que le permitan proyectar las actuaciones de la empresa hacia nuevas perspectivas del entorno global para lograr una mayor productividad.
• Incertidumbre en las inversiones en cuanto al desarrollo de los procesos, investigación de mercados, maquinarias, personal e infraestructuras por el escenario de inestabilidad política y económica y por las medidas dictadas por el gobiernos nacional que lejos de proyectar desarrollo siembran temor en los empresarios, los cuales dirigen sus esfuerzos en por lo menos mantenerse activos en el mercado y no en mejorar la calidad de sus productos y servicios.

A ello se puede agregar: desvinculación entre las funciones de mercados con la de producción, desconocimiento de las necesidades del consumidor.

Lo cierto que ante esta realidad, la gerencia debe buscar alternativas de soluciones que permitan una integración eficaz entre estos dos sistemas. Al respecto  Ana Martinez propone las siguientes sugerencias:

• Fomentar programas de sensibilización al colectivo organizacional, con la finalidad de educar a la gente para que internalicen la cultura organizacional, como ventaja competitiva en la gestión gerencial.
• Es imprescindible que la alta gerencia conozca plenamente los valores organizacionales a fin de que pueda promoverlos y reforzarlos mediante un plan de acción.
• Considerar como un insumo vital el conocimiento que tiene el personal, para llevar adelante los cambios requeridos por las organizaciones. Es necesario desarrollar el conocimiento como vía hacia la competitividad. Fomentando la investigación con el propósito de elevar el caudal de conocimiento, lo que inclina la balanza hacia una consolidación organizacional que haga a las empresas más competitivas.
• Optimar los recursos través de la filosofía del mejoramiento continuo, considerándola como una nueva forma de vida que han adoptado con excelentes resultados las empresas para mejorar y rediseñar sus procesos, transformando las debilidades en fortalezas, los gastos en ahorros e inversiones.
• Prepararse y tratar en lo posible de adelantarse a posibles cambios del entorno, esto realizando continuamente análisis sobre la situación actual empresarial en el país (planes estratégicos y de negocio) y dirigiendo los esfuerzos hacia la toma de acciones para garantizar frente a ésta crisis la competitividad de las empresas en el tiempo.
• Gestionar el conocimiento, preparar continuamente al personal especialmente a los que se encuentran en las áreas de mercadeo y de calidad en tópicos gerenciales modernos con miras de convertirlos en constantes investigadores de las estrategias que la empresa debe adoptar ante cualquier escenario que se presente y así tomar del entorno los mayores beneficios posibles en pro del mejoramiento continuo de la empresa.

Se puede agregar, vincular mas las relaciones entre estos departamentos a fin de optimizar procesos que den por resultado un producto o servicio, que este respaldado de los atributos que la calidad en el presente requiere pa fin de  garantizar una competitividad favorable y realmente se satisfaga las necesidades demandadas por los consumidores

.-Fuente: Aula virtual. Cátedra Mercadotecnia del Area de Postgrado de Faces, Universidad de Carabobo

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GERENCIA DE MERCADOS VENEZOLANA EN EL PRESENTE

Carlos Mora V.

Las llaves de tu prisión están escondidas en la coraza de tu propio carácter
Wilhelm Reich

Las nuevas aperturas comerciales  que ha iniciado el actual gobierno del presidente teniente coronel Hugo Chávez ,  obliga a que las empresas venezolanas consideren las oportunidades, amenazas, que se derivan de ellas, en pro de activar su productividad, participación con la oferta de sus productos, servicios que le permitan participar y conquistar mercados.

Par tener una participación beneficiosa, desde luego, deben las empresas contar con un departamento de mercados cónsono a la realidad de las necesidades que los actuales escenarios comerciales demandan, para ello deben evaluar cuáles deben ser las funciones que se deben tener, así como los planes, estrategias que le favorezcan en ofrecer los productos y le proporcionen los beneficios esperados.

Al respecto de esta realidad, Silva Robinson señala, que se debe considerar, que  la gerencia de mercados en las empresas venezolanas juega un papel determinante, puesto que es ella quien tiene en todo momento la responsabilidad de mantener o incrementar la participación de dichas empresas, a través de la planificación de estrategias, basadas en nuevas técnicas de marketing, adecuadas al medio ambiente, a las nuevas tendencias y necesidades del mercado al cual están dirigidos sus productos y/o servicios. Esta orientación de esas nuevas estrategias permitirá la colocación de esos productos y/o servicios en el mercado local o internacional.

Sin embargo, la realidad de la gerencia de mercados en las empresas venezolanas, especialmente en las pymes, se encuentra enmarcada en una situación de transición, la cual se identifica por las siguientes características:

• La gerencia de mercados en las pymes venezolanas no se encuentra preparada para asumir el reto de cambiar, asimilar y adoptar nuevas técnicas de la mercadotecnia moderna, a fin de lograr el éxito y la competitividad que necesitan las empresas para mantenerse dentro del nuevo mundo globalizado.
• En muchas de estas pymes no existe como tal un departamento de mercadeo que se encargue de efectuar un verdadero estudio de mercado, conocer las verdaderas necesidades de sus clientes y determinar las oportunidades de incursionar en nuevos sectores. Esta labor la lleva a cabo, y no de la mejor manera, el departamento de ventas, quien se limita solo a vender el producto.
• La gerencia actual no mantiene lazos directos y permanentes de comunicación con el cliente, y en consecuencia, no posee conocimiento detallado del nuevo, exigente y cambiante perfil del consumidor, el cual se orienta cada vez más a preocuparse por saber cuales son las especificaciones, nivel de calidad y confiabilidad del producto y/o servicio que desea adquirir.
• No existe la motivación y en muchos casos, los recursos suficientes para invertir en el conocimiento de nuevas técnicas orientadas a mejorar la aceptación de los productos y/o servicios de la empresa, imprimiéndoles a estos características innovadoras.
• La poca aceptación que el producto pueda tener está altamente vinculada con las fallas graves que tienen muchísimas pymes en materia de servicio post-venta. Simplemente no prestan un buen servicio al cliente. Existe la dificultad para efectuar el reemplazo de piezas, porque el fabricante sencillamente no las tiene.
• No obstante, ya existen algunas señales de cambio, que vienen dadas por algunas personas que conforman la nueva generación de trabajadores que ya están al tanto de todas estas debilidades y deben esforzarse por mejorar sus técnicas de marketing. Tienen además la posibilidad de tomar en cuenta lo que han hecho las empresas exitosas para poder mejorar su condición.

Algunas sugerencias

Silva señala que : es necesario que la gerencia de mercados en las pymes se enfoque primero en conocer cuales son las necesidades y gustos de sus clientes, y de esta manera, comenzar a actualizar sus estrategias de mercado para lograr la satisfacción plena del cliente y cumplir con las proyecciones de ventas dentro del mercado que previamente han definido.   

Se deben fortalecer los canales de comunicación entre los distintos departamentos que conforman a cada pymes, en especial la gerencia de mercados debe involucrarse con la gerencia de producción y de recursos humanos, a fin de generar cultura de calidad orientada a mejorar el proceso productivo, y en consecuencia, la calidad del producto.

A ello se puede agregar, la necesidad de evaluar las oportunidades y alcance que generan las nuevas oportunidades, determinar el alcance y repercusiones de la competitividad, las características de los productos, servicios, sus ventajas competitivas, También tomar muy en cuenta, el rol del Estado y su intervención en las actividades comerciales, tasas impositivas, programas económicos

.- Fuente: aula virtual de mercadotecnia, postgrado de gerencia de la calidad y productividad, Faces, UC. 2009

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ESCENARIO VENEZOLANO Y LA FUNCION DE MERCADOS II

CARLOS MORA V.

 El peor enemigo es una felicidad demasiado prolongada. Proverbio judío

Insistimos en señalar la relevancia de que la gerencia de mercados debe dar paso a nuevas funciones que el departamento de mercados debe desarrollar, a fin de garantizar una competencia dinámica que favorezca a la empresa en la colocación, demanda del producto  que ofrece.

En el análisis de este tema a través del foro que la cátedra de Mercadotecnia del programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la calidad y Productividad de Faces , Universidad de Carabobo que desarrolla en pro de estos temas en su aula virtual, se exponen opiniones que permitan evaluar el alcance e importancia de adentrarse en lo que en el presente se debe tener en lo concerniente a la función de mercados.

En esta oportunidad se manifiesta otra opinión y se dan a conocer alguna sugerencias a fin de determinar lo importante de evaluar la realidad  venezolana en lo que a mercadeo concierne.

Señala Mayra Jaramillo, que actualmente, las organizaciones están sufriendo las consecuencias de las políticas económicas generadas por el jefe de estado Venezolano, lo cual, las ha llevado a definir estrategias que le permitan, principalmente mantener los clientes actuales, tales como, cambio de presentación de producto o renovación de imagen, pero muchas veces, se han visto en la necesidad de cambiar materias primas para unas de menor precio o con mayor facilidad de adquisición (nacionales), lo cual, puede traer como consecuencia, una disminución en la calidad del producto, con la finalidad de mantener una de las P de mercadeo más importante en los actuales momentos que vivimos en el país, el precio.

Es difícil para las organizaciones, sobre todo para las PYMES, fabricar productos de alta calidad y competir con grandes organizaciones trasnacionales ubicadas en el país, debido a que las primeras, no cuentan con el capital económico para principalmente, importar materias primas, maquinarias, tecnología, materiales que inciden en los procesos productivos, además de no contar con fuerzas de ventas y estrategias publicitarias que posiciones sus productos en los mercados actuales y potenciales.

Ahora bien, teóricamente las características principales que debe tener el departamento de  mercado deben ser:

• El gerente o dueño del área, debe principalmente tomar en cuenta todos los aspectos del entorno interno (capacidad de producción, disponibilidad de productos e insumos) y externos (condiciones socioeconómicas de la población al que desea vender sus productos, la competencia, oportunidades de nuevos mercados).
• El departamento de mercadeo es el encargado de velar por la satisfacción de sus clientes, es decir, detectarlas, realizar el producto de acuerdo las especificaciones requeridas y reforzarlas frecuentemente, debido a que los requerimientos y preferencias pueden variar con facilidad y las empresas deben ser proactivas y asegurarse de cubrirlas a pesar de los cambios.
• Aprovechar las herramientas tecnológicas (Internet, tv cables) para visualizar el comportamiento de sus consumidores y clientes, así como el de su competencia. Estas permiten también, detectar vacíos en mercados potenciales a nivel nacional o internacional. Éstas, son útiles también para ampliar ventas y mercados, a través de portales, facilitando exhibiciones de productos, publicidades, disminuyendo recursos humanos dedicados a la atención directa del cliente, entre otros, ya que tienen mayor facilidad de acceso a un gran número de personas.
• Posicionar en el mercado la marca, lo cual asegura que cualquier producto lanzado con características renovadas, atraerá la atención de los clientes actuales y potenciales, sólo por el hecho de pertenecer a una familia de productos con renombre o conocida.
• Predecir en base a exigencias del mercado y adelantarse a la competencia, con productos innovadores.

Es difícil para las organizaciones Venezolanas, indica Jaramillo,  llevar a cabo las funciones descritas anteriormente, pero a pesar la dificultades económicas y sociales por las que atraviesa el país, no debe olvidar nunca que su principal función y misión debe ser la satisfacción de las necesidades, requerimientos y preferencias de sus clientes. Los más importante es dedicar tiempo para identificar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenaza de cada empresa, de tal manera definir las estrategias adecuadas y direccionadas al logro de los objetivos y que logren coordinar las 4P de mercadeo, las cuales permitirán ser competitivos y enfrentarse a la situación que atraviesa el país en el que se desenvuelven.

En definitiva ante la realidad planteada no solamente en este artículo, sino en el anterior, se manifiesta la inquietud que hacer entonces. Al respecto Ana Martinez, participante, señala;

Sugerencias:

• En un mundo globalizado donde la competencia marca la subsistencia en los mercados, la calidad y la planificación estratégica juega un papel preponderante convirtiéndose en la herramienta básica para la competitividad. Los empresarios Venezolanos deben tomar conciencia de ello y verificar en sus actuales esquemas de sobrevivencia frente a los actuales escenarios en el país que no permanecerán en el tiempo si eliminan de sus actuaciones la gestión de la calidad y la gestión del conocimiento para minimizar costos.
• Es por ello que en primer lugar hay que tener presente lo que es Planificar, planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable; No se trata de hacer predicciones acerca del futuro sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.
• Es conveniente, ante la realidad comercial del presente la participación de las funciones de mercados en forma proactivas, innovadoras, agresivas, que propician un nuevo estilo de satisfacer las necesidades del consumidor, a fin de desenvolverse exitosamente en la dinámica comercial competitiva, contar con una gerencia de mercados que se tenga bien definido, su perfil, competencias, habilidades y funciones.
• A todo ello hay que agregar y recordar, que para desarrollar el trabajo de gerencia adecuadamente y lograr ejercer las responsabilidades básicas; un gerente debe poseer habilidades y técnicas tanto humanas como conceptuales, así como de comportamiento, de implementación de estrategias, acciones, planes y habilidades de evaluación que le permitan tomar decisiones en las situaciones que así lo ameriten
• . Uno de los elementos fundamentales que deben entender los Gerentes para poder aspirar a niveles de competitividad creciente y sostenida son los llamados "modelos mentales" existentes en el país.
• Con respecto a las habilidades del comportamiento debe considerarse la ética para poder percibir las necesidades y motivos que impulsan a los individuos a actuar y buscar las herramientas como la publicidad que le faciliten lograr satisfacer las necesidades de la colectividad en función a los diferentes estilos de vida.
• Es fundamental la implementación de estrategias para el máximo aprovechamiento del tiempo y los recursos disponibles, de la culminación de cada tarea dirigida en función del logro de una meta dentro de un ambiente de armonía, motivación y donde existan planes de contingencia para la prevención de las dificultades que se puedan presentar y solventarlas sin demora.
• Apoyar la gestión de mercados en técnicas e instrumentos de investigación y tratamiento estadístico de la información, lo que le confiere la validez y confiabilidad necesarias para una acertada toma de decisiones en las organizaciones del mundo actual.
• Las empresas que mantienen todavía su productividad si quieren permanecer en el mercado deben contar con una gerencia de mercadeo, capaz de propiciar planes más agresivos, avalado con las nuevas tendencias que esta función ha desarrollado y apoyarse en estrategias, acciones, tácticas que permitan satisfacer las demandas que el consumidor venezolano exige.

.-Fuente Aula virtual cátedra mercadotecnia, postgrado, Calidad y Productividad, Faces UC

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ESCENARIO VENEZOLANO Y LA FUNCION DE MERCADOS I

Carlos Mora Vanegas

El hábito al principio es ligero como una telaraña, pero bien pronto se convierte en un sólido cable.

Hoy en día el panorama ha cambiado radicalmente, el entorno que enmarca el actual escenario venezolano se hace cada día más complejo en función de las variables sociales políticas y económicas que acentúan aún más las viejas debilidades que han presentado por años las PYMES Venezolanas en cuanto a su gestión interna y de mercados.

Antes de analizar las características del actual mercado Venezolano y emitir sugerencias al respecto es fundamental comprender lo que es un mercado y así comprender ciertas omisiones que se presentan en las pequeñas y medianas empresas.

Según Hernández (2007): Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos.

 Ahora bien, si analizamos lo que es la gestión de mercados, es la función que vincula a consumidores, clientes y público a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Realidad Actual:

1.- Uno de las características más relevantes que presentan las PYMES Venezolanas se fundamenta en el desconocimiento de los empresarios de la realidad de que no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado: Cuando se presenta  un escenario lleno de oportunidades, pero también de amenazas, que demanda el que las empresas cuenten con una gerencia capaz de afrontar los retos, y todos los cambios que se requieren a fin de participar dinámicamente en una competitividad cada vez más agresiva, debido a las medidas económicas que el actual gobierno genera, así, como a la crisis que se afronta, producto de un sector empresarial improductivo es imperdonable para la supervivencia que los empresarios no conozcan a su empresa (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas).

2.- La experiencia a nivel de los escenarios de las PYMES Venezolanas es que en muy pocos casos los altos directivos se formulan esta pregunta ¿Qué es Planificar? ¿Por qué es importante la Planificación Estratégica? y mucho menos ofrecen una visión de respuesta a la misma.

3.- Se presentan las mismas debilidades de las empresas familiares donde es muy frecuente que los empresarios no conozcan el mercado o no tengan claro qué es lo que venden (cuál debe ser su mercado meta, su competencia, cuál es su demanda, la oferta, las necesidades del consumidor). Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos ya que no aplican una retroalimentación efectiva del cliente.

4.- Las condiciones del entorno Venezolano donde se presenta un escenario limitado por muchas condiciones políticas y en donde la inflación y el control cambiario han desempeñado un rol significativo en las condiciones económicas de las empresas.

5.- Indudablemente la cultura venezolana está atada a creencias apoyadas en el papel del Estado como único empresario o como principal interventor del desarrollo económico, las cuales someten a la población a ejercer una actitud de dependencia que en cierta forma limitan la capacidad creadora y emprendedora.

5.- Se presentan serias debilidades en la Gerencia de Mercadeo y en su interrelación con la  gestión de la calidad ya que frecuentemente en las pequeñas empresas se tiene la visión de que lo importante es vender y producir por encima de cualquier estándar de calidad, esto aunado con la triste realidad que cada vez más empresas Venezolanas pierden sus certificaciones de calidad ISO 9001 porque en los actuales escenarios dejo de ser para los empresarios una ventaja competitiva para convertirse en un costo adicional, se pierde la exigencia de exigir a los proveedores estándares de calidad ya que el norte de los empresarios venezolanos es sobrevivir y la calidad está pasando a un plano adicional.

6.- Las Pymes venezolanas, en general, no han centrado su atención en la gestión de servicios, porque no están plenamente conscientes de las repercusiones que ésta tiene en la permanencia de una empresa en el mercado.

7.- Las pymes, en su mayoría no manejan adecuadamente la satisfacción de clientes externos y muchos menos internos, no tienen una clara comprensión de cultura de servicio, no toman decisiones basadas en hechos ( a través de técnicas estadísticas)  y se considera un gasto el desarrollo de competencias en el personal a través de la capacitación.

8.- La desmotivación que se evidencia actualmente a nivel de trabajadores impacta directamente sobre los resultados de la efectiva gestión de procesos y sobre los resultados en la búsqueda por cumplir con objetivos orientados a la satisfacción de las necesidades de los clientes en general.

9.- Ausencia adecuada de la función de mercado que refuerce el concepto de venta: Se mantienen los viejos paradigmas y estructuras en la oferta y demanda y sobretodo en la conceptualización de lo que es mercadeo centrándolo sólo en ventas y no en la proyección formal de estrategias para la empresa y estudio de necesidades de clientes reales y potenciales.

10.- Serias debilidades en la formación de competencias y gestión del conocimiento: Cada día se evidencia más que los altos directivos y dueños de PYMES Venezolanas desconocen la importancia de gestionar competencias y carecen de formación en tópicos gerenciales modernos que le permitan proyectar las actuaciones de la empresa hacia nuevas perspectivas del entorno global.

11.- Despreocupación por fomentar nuevas gerencias emprendedoras y participativas ya que no se promueve una investigación de mercados ni se proyecta las actuaciones de las empresas en función de una real planificación estratégica.

Definitivamente hay muchos retos y cambios que requieren ser considerados por la gerencia general y la de mercados, si realmente se quiere participar adecuadamente en un escenario como el nacional  que es turbulento, pero que además ,ofrece oportunidades que  conllevan a dar paso a una nueva visión de la función de mercados , a considerar las nuevas tendencias y a definir las funciones necesarias para afrontar la situación.

 En el próximo artículo se darán alguna sugerencias  y se presentaran otrass opiniones al respecto.

Continuará...

Fuentes; aula virtual , cátedra  Mercadotecnia, programas de postgrado de Gerencia de la Calidad y productividad, Faces, UC, 2009

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LA IMPORTANCIA Y RELVANCIA DEL BRANDING

Carlos Mora V

"Es mejor encender una luz que maldecir la oscuridad."

´ En mercadotecnia la marca es una ventaja competitiva que no puede descuidarse, cuando esta ha sido diseñada adecuadamente en función de saber  influenciar en las emociones, en hacer que el consumidor se identifique plenamente con ella, la recuerde, sea una gran referencia de su identificación con el `producto que compra, con la misma compañía que lo ofrece. Lo cierto, que la gerencia de mercados no puede pasar por desapercibido su alcance, repercusiones.

Estrategia magazine nos señala al respecto, que : se podría definir "branding" como "construcción de marca". Es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es frecuente escuchar que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.
El concepto más comúnmente asociado a branding es "awareness" o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.
Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

 Wikipedia nos recuerda, que Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos:

• Naming Creación de un nombre.
• Identidad Corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
• Arquitectura de una marca.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

No se puede negar que en el escenario comercial en donde participan las empresas en búsqueda de nuevos mercados, permanecer en ello, es necesario contar con una buena marca que identifique plenamente al consumidor de las otras que compiten, Wikipedia nos recuerda, que para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

 Muy interesante cuando se nos recuerda la importancia de considerar  los elementos visuales de la marca y se dice al respecto,  que son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.

Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar. Sin embargo, existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo: Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención.

Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo: Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de Quaker decía: "Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor".

El papel del color en la identidad visual : El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:

1.      Mostrar el producto de manera más atractiva.

2.      Atraer la atención del consumidor.

3.      Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.

4.      Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía: Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.

Finalmente se nos recuerda,  que las marcas  de los productos,  servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los mismos. Si el producto es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se pone especial atención a la atención personal, debemos olvidar "limitaciones" geográficas (o de cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede diferenciar. La localización no nos diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al consumidor y requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.

^{*fuentes Enciclopedia wikipedia}

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LA GERENCIA DE MERCADOS VENEZOLANA EN EL PRESENTE ENTORNO

Carlos Mora V

"La muerte de todo hombre me disminuye, por que soy parte de la humanidad, No preguntes jamás por quién doblan las campanas: doblan por ti"

John Donne

Las empresas venezolanas, especialmente sus Pymes, presentan ante el actual escenario que Venezuela proyecta al mundo una realidad muy cuestionable , dado a su improductividad, eficacia, lentitud ante los grandes retos, desde luego, ocasionado por la incertidumbre repercusiones que ha generado las gestiones del actual gobierno en pro de inculcar el denominado Socialismo del siglo XXI. Son muchas las empresas que han dejado de producir, cerrado y las que permanecen temen su porvenir, su futuro ante la incertidumbre, los riesgos que tal cambio está provocando, más en un país que jamás  vislumbró la posibilidad de estas transformaciones.

Lo cierto, que ante esta realidad, cada vez más incierta, aunque el gobierno pregona, que  se propiciara  los cambios que le favorecerán, especialmente en la participación de nuevos mercados, con las estrategias, planes que ha iniciado con su nueva política de Comercio Exterior, no se puede negar de acuerdo a nuestra percepción, no solamente como docente de Postgrado, sino como consultor- asesor en lo referente a mercadeo, que hay mucha incertidumbre, muchas inquietudes, que  invitan a evaluar, analizar seriamente, hacia donde va la gerencia de mercadeo en las empresas que quedan.

 De ahí, la importancia de adentrarse en su análisis, además de los grandes cambios, transformaciones, oportunidades, retos que la Globalización propicia en el presente, en donde las actividades comerciales son muy preactivas y en donde solamente las empresas que se han preparado para ello y que saben interpretar las demandas, satisfacer las necesidades de los consumidores, además de contar con buena tecnología, productividad, calidad de productos, sobreviven exitosamente.

 Las empresas venezolanas deben identificarse más con las características de los actuales escenarios, especialmente el nacional, más que dado al descuido del gobierno de incentivar el desarrollo de las pymes existentes, conllevando como hemos señalado, al cierre de muchas. Debe su gerencia redefinir cuáles deben ser las funciones que debe desempeñar el departamento de mercados que garantice una participación competitiva favorable para la empresa.

 Debe evitarse el seguir dependiendo de las importaciones que afectan significativamente al sector productivo, propiciar   la dependencia comercial, alianzas que pueden perjudicar seriamente la actividad  comercial nacional.

Deben las empresas, también,  dar paso a las nuevas tendencias de mercados que abarcan el uso efectivo de Internet, tecnología que ha cambiado radicalmente y de una forma significativa el rol de la mercadotecnia, favoreciendo a muchas  en la penetración de nuevos mercados, en  la satisfacción de las necesidades de los consumidores, en la reestructuración de la nueva planificación de mercados que invita a evaluar de manera distinta a la tradicional , a lo que ha representado las 4P, así como el ciclo de vida del producto.

Se debe considerar el rol de la mercadotecnia ambiental ,mercadeo uno por uno, además de  todo lo concerniente a la satisfacción del consumidor y las herramientas que ello ha originado, a fin de dar vida a estrategias, acciones, planes que le favorezcan, como por ejemplo, todo lo concerniente a neuromarketing, comportamiento de compra, necesidades, entre otros.

El gerente de mercadeo en el escenario venezolano requiere de otro perfil que contraponga al tradicional, se necesita  de un profesional emprendedor, visionario, innovador, creativo, con el aval de los conocimientos modernos que se han derivado de las nuevas tendencias de mercados; un profesional que sepa aprovechar las oportunidades, la nueva apertura que la política de comercio exterior, propiciada por el actual gobierno de la denominada   Revolución Bolivariana presenta, en donde, hay muchas, que deben  saberse evaluar, analizar su alcance y repercusiones, además del rol de la competitividad,  que puede colaborar exitosamente de sabérsele interpretar  en el desarrollo de las empresas que participen en esa apertura.

Las nuevas tendencias de mercadeo, obligan también  a reestructurar el departamento de mercados a fin de planificar su SIM (Sistemas de información de mercados) aprovechando lo que Internet aporta y crear un banco de datos favorables que le permita tomar decisiones eficaces, adentrarse en las necesidades y el comportamiento del actual consumidor.

 Mejorar  la gestión en  la calidad de servicio, aspecto que deja mucho que decir en la cultura actual de la empresa venezolana, siendo esto una gran debilidad y que ha desfavorecido mucho a la gestión de mercados, así como todo lo concerniente a la logística de distribución que requiere y demanda de cambios radicales.

Debe de una vez por toda, la gerencia de mercadeo identificarse más con su rol y propiciar acciones que permitan a la empresa desempeñar un rol que no solamente le favorezcan en su operatividad, desarrollo, supervivencia, sino que le garanticen acciones, estrategias con ventajas  competitivas favorables que se derivan del comportamiento de los mercados, sus demandas,  actuaciones de las otras empresas.

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LA PLANIFICACION DE RECURSOS EMPRESARIALES ( ERP)

 Carlos A. Mora  V.

Lo que más detestas es lo que más niega de ti mismo

El avance de la informática ha conllevado a desarrollar herramientas que favorecen a las empresas a fin de permitirle una mejor operatividad en el manejo de la información que de paso a decisiones que conlleven a la creación de planes, estrategias que le favorezcan.

La gerencia no puede ignorar lo que representa la planificación de recursos empresariales (ERP), que  como nos lo recuerda la participante Gabriela Toro  de la cátedra de Tópicos gerenciales del Programa de postgrado de la especialidad Gerencia de la calidad y productividad de Faces de la UC es un software en donde  existen dos tipos (estandarizada y especializada) de determinados procesos de negocios con el fin   de   integrar los procesos de una empresa y unificar la información en una misma base de datos, justamente,  para la  implementación de este proceso se recomienda un equipo con los mismos empleados de la empresa de distintos departamentos o un outsourcing empresa externa para que se encargue del proceso.

  ERP es un sistema, que optimiza la cadena de valor interna y es mediante un software instalado a través de la red empresarial permitiendo  el compartir  la base de datos. El proceso de implantación de la ERP es complejo porque trata todos los aspectos del negocio. Diseñar un plan estratégico para la implantación es importante porque se trata de estructurar e integrar los procesos de la empresa. Si se unifica la base de datos la información es más veraz, se pierde menos tiempo en buscar información de departamento en departamento, se cometen menos errores y se trabaja más rápido.

La ERP ( Planificación de Recursos Empresariales) es un sistema de gestión empresarial integral para todos los departamentos de cualquier empresa, sean medianas o grandes. Entre sus áreas se encuentran las principales: Finanzas, Comercial, Logistica, Producción, Compras, Ventas, Contabilidad, Mercadeo, Planeación, Manufactura y Recursos Humanos, Presupuesto, Inventario, administrativos, contables, de facturación. Esta Integración genera una reducción de costos administrativos, una mayor eficiencia para manejar los inventarios, un verdadero conocimiento de los gastos y valores de los inventarios, así como también información actualizada y verídica que ayuda al ejecutivo a tomar decisiones tanto.

Téngase presente, que todo el ERP se lleva a cabo por la toma de decisiones dentro de la empresa. El ERP es un software instalado a través de una red empresarial que permite compartir la base de datos con los departamentos principales de la empresa. Estos sistemas de información son muy costosos pero traen beneficios a la empresa, ya que unifica y ordena la información en un solo lugar. Es una ventaja competitiva en un sector de mercado

Al hacer la implantación es bueno hacer un análisis de los procesos de negocio, la conveniencia de  conocer el funcionamiento de cada proceso para mejorarlo antes y para evitar inconsistencia a la hora de integrarlos. Una vez concluida la implantación es importante dar seguimiento haciendo auditorias.

 Cuando se compra el software lo que se tiene es modificar los procesos, hacer lo que se conoce como  reingeniería de procesos.

 El ERP es integración de la información porque se unifica la base de datos y la información se actualiza en tiempo real y está disponible para todos los empleados en la empresa. EL último paso de la implantación  es hacer pruebas con la información real para ver donde están las fallas.

El ERP tiene sus ventajas:

• Una mejor toma de decisiones, mayor fluidez en los procesos del negocio y en los procesos de producción.
• Aumento de Productividad de la planta o negocio
• Reducción de inventarios
• Incremento en ventas por tiempo de respuesta a clientes.
• Disminución de compras
• Disminución de comisiones bancarias por cheques expedidos por órdenes.
• Permite reunir las áreas del negocio y puedes tener mayor control y planeación por ejemplo el SAP, el cual da capacitación por el sistema.

Cabe destacar además,  como lo señala Graciela Toro, que las consecuencias de una mala estrategia de implementación podría ir en contra de los intereses del negocio, ya que si no se toma  en cuenta los aspectos mencionados anteriormente se puede llegar  al fracaso, o simplemente a implementar un sistema por status pero que realmente no cumple con los objetivos de generar más del costo de su adquisición. Simplemente, se convertirán en un sistema de alta tecnología pero de baja funcionalidad.

En resumen es sumamente importante tomar en cuenta si el sistema de información a implementar es el adecuado y que no contravenga contra los intereses generales del negocio.

Ayuda a optimizar las funciones que deben desempeñarse en todas aquellas empresas que realmente son competitivas.

El ERP desempeña un rol importante en el Flujo de Actividades de las empresas.

Los presupuestos deben de ser ingresados al sistema de ERP para que no se incurran en gastos no planeados.

Los requerimientos deben de ser capturados por los usuarios o generados por el sistema (ERP) a través de un MRP en base a los niveles de inventario.

Una vez identificados los requerimientos deben de ser autorizados por el responsable del área y el sistema deberá validar si el área en cuestión tiene presupuesto para comprar el requerimiento.

De acuerdo al requerimiento el comprador deberá convertir dichos requerimientos en órdenes de compra.

Las órdenes de compra deberán de ser atendidas por el proveedor seleccionado por el comprador

El Almacén, Planta o usuario deberá recibir los materiales, materia prima o servicios respectivamente y la recepción de los mismos deberá estar registrada en el sistema (ERP).

En caso de ser materia Prima, se deberá conocer su estatus dentro del proceso de producción para de esta manera identificar si se requiere más materia prima (Se conecta al MRP).

El Área de cuentas por pagar recibe las facturas de los proveedores, solo podrá recibir aquellas facturas que estén relacionadas a una recepción de materiales, materia prima o servicios,

El sistema validará que se tenga presupuesto para pagar y asignará una fecha en la cual se pueda pagar al proveedor de acuerdo a los términos y condiciones de la compra.

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