LA IMPORTANCIA DEL MARKETING BOCA A BOCA
Carlos Mora V.
El pasado ha huido, lo que esperas está ausente, pero el presente es tuyo. Proverbio árabe
Consideraciones
La función de mercados cada vez más está utilizando nuevas herramientas que le permita ahondar en los consumidores, en los escenarios en donde quiera competir, aspectos que no puede ser ignorado por la gerencia y darle la importancia a su alcance y logros. Tal es el caso del marketing boca a boca.
Se dice, que el marketing boca a boca ya está dando que hablar. Y no es un simple juego de palabras. Las empresas se están convenciendo poco a poco de que esta herramienta muy poderosa puede ser cuidadosamente ejecutada. Ya nada quedará librado al azar.
Pablo Balserio indica , que hasta la más sofisticada campaña publicitaria debe contener "en alguna parte de su comunicación", un plan de marketing boca a boca. Los efectos son verdaderamente sorprendentes, ya "no más" aquella clásica idea de apuntar a la recordación de tal o cual pieza publicitaria. Aquí los resultados se verifican directamente en la caja registradora de quien lo aplica. Pero como comentábamos más arriba, nada puede quedar librado al azar.
Wikipedia sobre ello nos aporta, que el término Boca a boca (Latinoamérica y España) o Boca-oreja (sólo España) es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.
El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce.
El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.
Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del boca a boca.
Se destaca, que se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican?. Después de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca.
Pablo Balseiro nos agrega que hoy por hoy los encargados de mercados buscan usar el boca a boca puesto consideran "La mejor estrategia de marketing es provocar el boca a boca". También se les escuchará decir: "Pero el marketing nada puede hacer para generarlo". El marketing tradicional dispone de una serie de herramientas internas y estratégicas que le permiten diseñar la primer parte de un plan global. También impulsa su producto a través de mecanismos de comunicación y de distribución que promueven la acción de venta en los lugares adecuados. El objetivo de todo ello es generar ventas, sin dudas. Sin embargo, muchos desconocen que paralelamente a este mecanismo tradicional, también hay una serie de elementos que se pueden utilizar para promover el boca a boca y son mucho más potentes y directos que los tradicionales.
El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente llegue a un guarismo como el anterior
Recomienda Balserio que el primer paso que debe tener una campaña de marketing boca a boca es identificar sus seguidores. ¿Cuáles son los clientes satisfechos que están dispuestos a ser nuestros agentes de venta? ¿Podemos identificarlos?. Seguro que sí. Verifique las bases de datos que están en su poder y trate de agrupar a sus clientes en categorías. Si no dispone de una (desde ya le recomiendo tenerla), trate de recordar o preguntarle a sus empleados cuáles son los clientes clave de la empresa. Luego, pregúnteles cuales son los aspectos que ellos identifican para ser compradores habituales. Pídales que recomienden el producto o servicio a sus amigos, regálesle algo a cambio. Y al amigo también. Haga que su cliente fiel sea parte de su empresa, indague sobre cuáles serían los aspectos que cambiaría en la empresa.
Pregúntese, si: ¿Tenemos clientes que sean expertos en alguna área? ¿Podemos identificar líderes de opinión? A los expertos y líderes de opinión les encanta su rol de ser "guías" para la acción. Luego de identificarlos, planté sus ideas y ellos estarán gustosos de ser sus agentes de ventas de forma totalmente gratuita. Un plan de marketing boca a boca exige que la empresa pueda captar potenciales distribuidores de información, exige que la empresa estudie cuáles son los canales adecuados de comunicación entre sus clientes y, sobre todo, exige un metódico estudio y posterior puesta en práctica del plan. Cualquier empresa puede acceder a realizar un plan de este tipo y recuerde que el boca a boca es la herramienta de marketing más poderosa que se conoce, no la deje de lado
Balseiro agrega, que El boca a boca produce la segmentación perfecta: el uno a uno. Cuando una persona le cuenta a otra sobre algo, sabe:
· Quién es la persona
· Cuáles son sus gustos y preferencias
· Cómo se compone su familia
· Cuál es su historia de vida
· Qué temas le interesan y cuáles no.
Y por si fuera poco:
· Ud. tiene una relación con esa personas, comparte momentos y se comunica, se tiene una confianza que sería inigualable por cualquier otra herramienta publicitaria!!
Entonces Ud. se convierte en la más poderosa herramienta de marketing que haya conocido la humanidad. Así de sencillo, así de difícil de lograr. Sigamos avanzando.
Knowledge Wharton aporta, que se tome en cuenta que la difusión de un producto por el sistema del boca a boca -lo que los autores llaman "contagio"- puede suceder, y sucede de hecho, en las redes sociales. El estudio mostró también que los profesionales de marketing tal vez tengan que volver a pensar los puntos de difusión que consideran más importantes en sus campañas de boca a boca.
conclusiones
Definitivamente considere lo que señala Balseiro, que el marketing boca a boca es un herramienta que tiene raíces sociológicas y psicológicas, donde los mecanismos de comunicación interpersonal hacen "refuerzos" que promueven la acción de compra. Y esta es una gran diferencia con otras tácticas comunicacionales, el boca a boca llega directamente cuando en el proceso de decisión de compra se llega a la fase decisiva. ¿Qué mejor situación que incidir directamente en el momento que se está gestando la acción de consumo?. Lo más importante de todo esto es que esta es la culminación del proceso, que se inicia con una rigurosa investigación del boca a boca.
19/3/09
