ALCANCE Y REALIDAD DEL MERCADEO DE LOS SERVICIOS
Carlos Mora Vanegas
Se ha escrito, que tradicionalmente las industrias de servicios, tanto las lucrativas como las no lucrativas, no han mostrado una orientación hacia el mercado. Se rezagaron respecto a las empresas de bienes en la aceptación del concepto de marketing y han adoptado estas técnicas con mucha lentitud.
Staton, Etzel y Walker afirman que hay varias razones que explican su actitud. En muchas industrias, sobre todo en los servicios profesionales, quienes los prestan se consideran como productores o creadores del servicio, no como sus vendedores. Orgullosos de su habilidad para reparar un automóvil, diagnosticar una enfermedad o proporcionar asesoría legal, piensan que no son hombres de negocios.
Se señala, que los altos directivos de estas compañías no han entendido lo que es el marketing o cómo contribuye al éxito de ellas. La mayor parte de las empresas de servicios no cuentan con un ejecutivo encargado exclusivamente del marketing, puesto equivalente al de vicepresidente de marketing en una compañía productora de bienes.
A la generalidad de las empresas sin fines de lucro les incomodaba la idea del marketing. Para ellas esta actividad equivalía a la publicidad o a la venta personal; no comprendían cabalmente el concepto de un programa global de marketing. El problema fundamental era que la mayor parte de éstos grupos no creían que dirigían un negocio. Por ello no utilizaban muchas técnicas empresariales, entre ellas el marketing.
La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparece en la siguiente clasificación por industria:
Vivienda: Incluye alquiler o renta de hoteles, moteles, departamentos, casa y granjas.
Mantenimiento doméstico u operaciones familiares: Comprende servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de quipo casero, jardinería, limpieza del hogar.
Recreación y entretenimiento: Abarca teatros, espectáculos deportivos, parques de diversiones, renta y reparación con que se participa en las actividades recreativas y de entretenimiento.
Cuidado personal: Incluye lavandería, tintorería, tratamientos de belleza y cuidado físico.
Atención médica y otro tipo de cuidado de la salud: Comprende todos los servicios médicos, dentales, de enfermería, hospitalización, optometría y otros.
Educación Privada: Abarca escuelas vocacionales, guarderías, programas de educación continua.
Servicios empresariales y otros servicios profesionales: Legales, contabilidad, consultoría administrativa y computación.
Seguros, bancas y otros servicios financieros: Seguros personales y empresariales, créditos y préstamos, asesoría de inversión y servicios fiscales.
Transporte: Servicio de fletes y pasajeros en transportes comunes, reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rápida de paquetería.
Comunicaciones: Incluye servicios de teléfono, fax, computadora y copiado.
El campo de servicios se amplía considerablemente cuando se agregan las organizaciones no lucrativas:
Educativas: Escuelas primarias, escuelas de enseñanza media, universidades y tecnológicos.
Culturales: Museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, grupos de ópera y teatro.
Religiosas: Iglesias, sinagogas, templos, mezquitas.
Caritativas y filantrópicas: Grupos de asistencia Social, fundaciones para la investigación y grupos recaudadores de fondos.
Causas sociales: Organizaciones para la planificación familiar, de derechos civiles, para dejar de fumar, de prevención de enfermedades cardiacas, ecologistas, las que luchan en pro o en contra del aborto, las que luchan a favor o en contra de la energía nuclear.
Profesional y de negocios: Uniones sindicales, grupos de certificación y asociaciones.
Sociales: Asociaciones fraternales, clubes cívicos.
Atención médica: Hospitales, asilos, organizaciones de investigación médica, asociaciones para la conservación de la salud
Políticas: partidos políticos, políticos individuales.
En los dos listados hay puntos comunes. Por ejemplo, la instrucción particular aparece en ambas, porque algunas instituciones educativas son de lucro y otras no. Asimismo, algunos museos y hospitales son empresas no lucrativas, pero hay algunas de carácter lucrativo.
Existen cuatro tipos de servicios de marketing que pueden asociarse de inmediato a las ventas de productos de consumo
Crédito: los consumidores viven en una sociedad en la que cada vez se utilizan menos el pago al contado y en la que existen muchas posibilidades de pagar la compra efectuada durante, o incluso después de, haber consumida parte o todo el producto adquirido. El crédito permite al comprador consumir sin efectuar el pago inicial del valor de adquisición económico total del producto; ya sea por que el comprador carezca del dinero necesario para comprar el articulo o por que prefiera guardarse dicho dinero par sí mismo y pagar al vendedor una comisión (interés) el concepto de pago aplazado. El crédito a demás permite que el vendedor comprometa al comprador en el momento presente ha realizar el pago futuro, y evite de este modo la posibilidad de que el cliente se gaste esa cantidad en otra parte en una fecha posterior. De hay que, cuando el crédito se utiliza juiciosamente, supone un servicio de marketing mutuamente beneficioso que los minoristas pueden ofrecer a sus clientes.
Entrega: En algunos casos el servicio de entrega es simplemente una comodidad. Por ejemplo, la entrega de pizza por parte de muchas empresas situadas a tan solo minutos del lugar de entrega. En otros casos, este servicio es una necesidad básica; por ejemplo la entrega de una nevera. A veces se incluye la entrega en el precio; en otros casos no. Independientemente del costo que la entrega suponga para el comprador, se trata de un servicio que ocasiona un costo, no solamente en concepto de tiempo empleado y los gastos de transporte asociados, si no también desde el punto de vista de la instalación y utilización adecuada, en relación con la garantía implícita o explícita.
Garantía y servicio: aun cuando una empresa no haya extendido una garantía expresa, actualmente este tipo de obligación esta impuesto por la ley. Un producto debe tener una calidad medible y ajustarse a la calidad ordinaria para la que suele utilizar dicho producto. El vendedor también tiene una garantía implícita de que para los bienes vendidos para uso particular serán idóneos para tal finalidad. Para garantizar que los productos funcionan correctamente y que son preparados si no lo hacen, las empresas suelen ofrecer algún tipo de garantía y reparación. La gama de alternativas del servicio de garantía y reparación varía desde la simple reposición del producto hasta los complejos sistemas de servicios de reparación.
Esta reparación suele hacerse habitualmente en un centro de servicios que sea propiedad del fabricante, en caso de artículos pequeños. Y directamente de la vivienda del usuario, cuando los productos no pueden ser transportados fácilmente. Cada una de estas alternativas da a entender potenciales, compromisos financieros, sistemas de control y posibilidades de satisfacción, del consumidor, diferentes.
Instruccciones para el usuario: rara vez es necesario incluir instrucciones para la utilización del producto, o rara vez son leídas por el comprador, por ejemplo, las instrucciones para el funcionamiento y manejo de reproductores de cassettes y CD, DVD, filmadoras, etc; Sin embargo, a medida que aumenta la complejidad o riesgo potencial asociado con la utilización de un producto, como este caso de herramientas manuales y pequeños electrodomésticos y aparatos, también aumenta la necesidad de incluir instrucciones de uso, y generalmente, se incluyen una instrucciones muy elaboradas
Si bien frecuentemente los servicios de marketing asociados con las ofertas de producto de consumo no son suficientes por si solo para continuar una demanda selectiva, son importantes en la oferta del producto y en la estrategia del marketing global.
El crecimiento de los servicios no se debe al crecimiento del marketing entre este tipo de compañías. Más bien se debe al desarrollo de la economía y al mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna. Es interesante investigar el origen de los cambios en las actividades que tienen ante el marketing. Dichos cambios han ocurrido en muchas compañías durante los últimos 15 o 20 años. A otras todavía les queda un largo camino por recorrer si quieren poner en prácticas una orientación hacia el marketing.
Considere por último que, los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles. Y en las mismas empresas no lucrativas de servicios, el marketing es fundamentalmente el mismo que en las lucrativas. De manera que, sin importar si se trata de bienes o servicios, de empresas lucrativas o no lucrativas, las compañías deberían ante todo seleccionar y analizar sus mercados metas. Después conviene que diseñen un programa basado en su mezcla de marketing: los bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promociónales, alrededor de una ventaja diferencial.
